Wie legitim ist Ihr Geschäftsmodel (noch)?
Es geht um die Legitimität der Geschäftsmodelle
Die Wirtschaft wird immer grüner und immer mehr Unternehmen müssen die Auswirkungen des klimatischen und gesellschaftlichen Wandels in ihrem Geschäftsmodell antizipieren. Aber das ist erst der Anfang, denn Anforderungen an die Nachhaltigkeit von Geschäftsmodellen steigen weiter, da die Nachfrage privater und institutioneller Investoren nach ökologisch und sozial vertretbaren Geldanlagen wächst. Wenn Investoren ihre Anlagen stärker an den Kriterien Environment, Social, Governance (ESG) ausrichten, eröffnet sich für Unternehmen die Chance, ökologische und soziale Aspekte gewinnbringend einzusetzen. Die Einbeziehung von ESG und Taxonomie (Klassifikationssystem für nachhaltige Geldanlagen) wird zur strategischen Schlüsselfrage für die Wirtschaftswelt des 21. Jahrhunderts.
Jedes Unternehmen, jeder Unternehmer, jeder Manager wird betroffen sein. Die Antwort auf diese Herausforderung entscheidet über zukünftigen Erfolg. Investoren, Mitarbeiter, Kunden und Gesellschaft erwarten von Unternehmen, dass diese öffentlich und transparent machen, wie sich ihre Strategie und ihr Geschäftsmodell aufgrund der Anforderungen von ESG, Taxonomie und Green Deal (Netto-Emissionen von Treibhausgasen auf null zu reduzieren) entwickeln werden, welchen Purpose (Unternehmenszweck) Sie damit verbinden und welche Maßnahmen Sie zur Erreichung entsprechender Ziele umsetzen (werden).
Es gilt unterschiedliche globale und regionale Dynamiken bzgl. ESG und Taxonomie zu identifizieren und zu interpretieren; industrie- & unternehmensspezifische Sensitivitäten und deren Implikationen für Ihr Geschäfts- und Betriebsmodell zu analysieren und quantifizieren. Zukunftsentscheidend wird es, ein Set von konkreten strategischen Reaktionen und Maßnahmen im Rahmen einer konkreten ESG/Taxonomie-Agenda für Unternehmen zu definieren und eine Purpose, Leadership, Kultur sowie Nachhaltigkeit umfassende Equity und Corporate Story zur Positionierung eines Unternehmens als verlässlicher Partner und gutes Investment in einer Green Economy zu entwickeln.
Sich verpflichten. Verantwortung zeigen.
Es geht also um nichts Geringeres als die Legitimität des Geschäftsmodells – sowie dessen interner und öffentlicher Wahrnehmung. Die wesentlichen Fragen dazu sind:
Wie werden sich die Kundenanforderungen, der Wettbewerb, die Kommunikation und die Kultur eines Unternehmens verändern?
Wie müsste das Unternehmen im Idealzustand aufgestellt sein, um von den bestehenden und insbesondere kommenden Regeln und Verordnungen strategisch zu profitieren? (Sollzustand des Geschäftsmodells)
Wie lässt sich ein solcher Sollzustand des Unternehmens schnell und wirksam erreichen? (Transformations-Strategie)
Ist das Management auf veränderte Nachhaltigkeits-Anforderungen interner und externer Stakeholder eingestellt?
Entspricht die Equity-/ Unternehmensstory den verstärkten Nachhaltigkeits-Anforderungen von Kapitalmärkten, Arbeitsmärkten, Produktmärkten und der Regulierung?
Nachhaltigkeitskommunikation ist Kapitalmarktkommunikation und reduziert ESG und Taxonomie induzierte Stakeholder-Risiken.
Wir sind der Überzeugung, dass aufgrund von ESG, Taxonomie und NFE 2.0 (Nichtfinanzielle Leistungsindikatoren) jede Kommunikation eines Unternehmens, ob PR, Social Media, Employer Branding oder Werbung, Nachhaltigkeitskommunikation sein muss. Und Nachhaltigkeitskommunikation ist Kapitalmarktkommunikation! Die Einbeziehung von Interessengruppen in Purpose und Strategie wird deshalb zu einer strategischen Schlüsselfrage der Finanzkommunikation. Der Purpose sollte neben vielen anderen Dingen die Unternehmensführung so „anleiten“, dass Unternehmen ihre Geschäftsmodelle so verändern, dass sie einen echten „multistakeholder capitalism“ widerspiegeln.
Stakeholder-Relations sind aber komplex. Deshalb ist „Greenwashing“ und sogar „Purposewashing“ inzwischen weit verbreitet: Hedgefonds wetten mittlerweile mittels Leerverkäufe gegen die Börsenkurse von Unternehmen, die – nach Meinung der Investoren – durch Nachhaltigkeits-Versprechen ungerechtfertigt hochgetrieben wurden. (Quelle Reuters)
Von besonderer Relevanz sind Maßnahmen zur Risikoüberwachung und Kommunikation bezüglich der externen Auswirkungen der Unternehmensaktivitäten hinsichtlich ESG und Taxonomie. Künftiger Erfolg hängt davon ab, ob Unternehmen ökologische und soziale Prinzipien entlang der gesamten Produktions- und Wertschöpfungskette einhalten. Wir sind der Meinung, dass die Idee, den Faktor Nachhaltigkeit aus der Nische zum Standard der Kapitalmarktkommunikation zu machen, innovativ, spannend und zukunftsweisend ist.
Ein Unternehmen kann seine Umweltperformance in Börsenperformance ummünzen – vorausgesetzt, es kommuniziert zielgerichtet auf allen Kanälen, um all seine Stakeholder zu erreichen und für sich zu gewinnen. Professionell gestaltete Kommunikationsprozesse sind ein wichtiger Schlüssel zur Realisierung einer nachhaltigen Wirtschaft. Nichtfinanzielle Themen rücken in den Fokus der Finanzberichterstattung und der Kapitalmarktkommunikation. Sie werden in der Bewertung der Unternehmen und somit in ihrer Bedeutung für Aktienkurs und Finanzierung zu den finanziellen Kennziffern aufschließen. Dies bietet Unternehmen die große Chance, Vertrauen bei Share- und Stakeholdern aufzubauen, zu stärken und zu erhalten. Wer erfolgreich ist, weil er ökologisch und sozial wirtschaftet, und dies auch entsprechend verifiziert in seiner Equity/Corporate Story kommuniziert, stellt seine Zukunftsfähigkeit unter Beweis. Positive Wahrnehmung schafft positive Realitäten.
All das sind nur einige der Veränderungen, die wir als Unternehmensberatung auf unsere Kunden und uns zukommen sehen. Veränderung, die auch viel Positives mit sich bringen werden, wenn die Chancen heute genutzt werden.
Ihr Pascal Frank
Über den Autor:
© 2020 BoC - Pascal Frank ist Partner des Bureau of Communication, einer Kommunikations- und Markenschmiede in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er ist Spezialist für nachhaltige Kapitalmarktkommunikation, Governing Purpose, Multistakeholder Auditing und Multistakeholder Management. Bevor Pascal Frank als Partner zu BoC stieß war er Geschäftsführer bei A&B Communications, Hill & Knowlton Strategies und Deekeling Arndt Advisors, drei der führenden deutschen Kommunikationsberatungsunternehmen.
