Warum CEOs sich noch wichtiger nehmen sollten!

Die Bedeutung der Unternehmensführer und Unternehmensführerinnen für die Reputation ihres Unternehmens nimmt zu, das Wissen um die richtige Kommunikation mit relevanten Stakeholdern aber ab. Einige Tipps für Unternehmensführer und solche die es noch werden wollen von jemandem, der zwischen den wirtschaftlichen Welten wandelt.

In Harvard lernt jeder Student, dass Erfolg kein Zufall ist, sondern das Produkt harter und strukturierter Arbeit. Man gibt sich eine Vision, definiert klare und messbare Ziele, entwickelt die Strategien, um die diese Ziele zu erreichen und schlussendlich wie und wann man den Erfolg einer Strategie messen möchte und kann. Das haben gute Harvard Studenten genauso im Blut, wie gute Beratungsunternehmen im Handgepäck. Wissen. Wissen, dass jede operative Umsetzung auf ein höheres Ziel einzahlen muss und nur im Rahmen eines Gesamtkonzeptes Sinn macht.  

So kann es auch öfter mal Sinn machen auf die eine oder andere Maßnahme zu verzichten, wenn sie nicht dazu beiträgt, der Erfüllung einer Unternehmensvision näher zu kommen. Dazu kann auch gehören, mal den Mund zu halten, wenn jedwede Aussage die eigene Kommunikationsstrategie nur zu konterkarieren vermag. Es können aber auch scheinbar ganz tolle Kommunikationsstrategien für Führungskräfte sein, die auf den ersten Blick sehr attraktiv erscheinen, die aber am Ende nur Verlierer zurück lassen, weil Sie nicht bis zum Ende durchdacht sind. 

So wichtig CEOs und mittlerweile auch Aufsichtsräte für die Reputation ihres Unternehmens sind, so fahrlässig werden diese immer öfter beraten und in mediale Schlachten geschickt, ohne ihnen jedoch zu erklären, dass eine Schlacht auch blutig enden kann. Für sie. Einige wirklich gute Führungskräfte in Deutschland haben sich so selbst dem Markt entzogen. Ohne wirkliche Notwendigkeit, aber vielleicht doch zum Wohle des Unternehmens. Denn allein fachliche Kompetenz reicht für die Reputation nicht mehr aus.

Ein guter CEO bedeutet gute Reputation

Der CEO und sein Führungsteam tragen rund 40 bis 60 Prozent zur gesamten Reputation eines Unternehmens bei. Das ist neben der eigentlichen Produktleistung der mit Abstand wichtigste Reputationsbeitrag. Und Reputation, also die Summe der Images bei relevanten Stakeholdergruppen, ist essentiell wichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Gute Reputation, die auch einen starken Purpose beinhalten muss, führt in Verbindung mit einer hohen Bekanntheit zu einer positiven Verhaltensveränderung bei allen relevanten Zielgruppen. Gleichgültig ob es potentielle Kunden, die Politik, Medien oder die besten Nachwuchskräfte am Arbeitsmarkt sind. Wirkungsforschungen zeigen, dass im Idealfall  bis zu 60 Prozent der Stakeholder ihr Verhalten zugunsten einer Organisation und derer Leistungen verändern. Wobei der Aufbau von Reputation im Gegensatz zur Bekanntheit Zeit benötigt, da es auch um Vertrauen geht.

Zwischen Star und Mauerblümchen

Auch wenn die Wichtigkeit des CEOs für die Reputation eines Unternehmens unbestritten ist, muss darum um ihn noch lange kein Personenkult betrieben werden. Im Gegenteil, wohin ein Kult führen kann, haben jüngste Beispiele gezeigt. Abgehobenheit, der Glauben an die eigene Unfehlbarkeit und zu hohe Bereitschaft zum Risiko. Dabei gilt in unserer modernen Medienwelt das eherne Prinzip: „What goes up, must come down!“.  Es ist das Ikarus-Prinzip, denn je näher man der Sonne kommt, desto mehr sollte man auf das Wachs achten, dass sein Flügel zusammen hält. Wobei, Ikarus hatte es in seiner Eitelkeit und Selbstüberschätzung noch leicht. Er war nur sich selbst Feind, hatte also keine Konkurrenz und kaum Neider. Und auch keine Medien, die es lieben, aus Menschen Stars zu machen. Aber sie lieben es noch mehr, den Fall eines Sterns zu dokumentieren. Sie führen im Sinne von Canetti die Klagemeute an und das verkauft sich noch viel besser. 

Die Alternative zum Personenkult aber ist keinesfalls ein Rückzug aus der Öffentlichkeit, sondern ein überlegter und authentischer Auftritt, der keinen kurzfristigen Moden folgt. Ein Unternehmensführer steht ohnehin unter ständiger Beobachtung. Und aus jedem Halbton, der zwischen beruflicher, privater und höchstpersönliche Rolle erklingt, wird sehr rasch ein medialer Trauermarsch komponiert. 

Evolution statt Revolution

Was für jede gute Markenführung gilt, das gilt auch für den Unternehmensführer. Permanente Weiterentwicklung ist in den meisten Fällen die bessere Strategie ihn und sein Unternehmen langfristig zu positionieren, als spontane Ankündigungen. Starke Sprüche, das Ausrufen einer Revolution, als eine Form der Mutation, bedeutet einen sehr oft schmerzhaften Bruch im genetischen Code oder anders ausgedrückt: Man hat Entwicklungen in der Vergangenheit verschlafen. Revolutionen sind nur dann angebracht, wenn eine Organisation nicht mehr im Einklang mit Ihrer Umwelt steht.

Promise and deliver

Überraschungen gibt es nur zu Weihnachten. Das Wirtschaftsleben liebt sie nicht. Und der Unternehmensführer ist kein Weihnachtmann. Darum ist ein professionelles Erwartungsmanagement Teil jeder strategischen Unternehmensführung. Davon zu unterscheiden sind Erwartungshaltungen, wo Abweichungen durchaus dazu beitragen können eine Marke, ob CEO oder Unternehmen spielt da keine große Rolle, im Positiven zu verändern. 

Verlässlichkeit in der Kommunikation

Ob Sonne oder Sturm, die Kommunikation nach innen und außen hat stattzufinden. Unaufgeregt, klar und souverän. Fehler kann immer jemand machen, aber man sollte einen Fehler nicht verleugnen und vor allem sollte man den selben Fehler nicht wiederholen. Dann gilt es nur noch rasch zu kommunizieren. Im Sinne seiner Stakeholder, aber vor allem auch aus Eigeninteresse, denn negative Nachrichten umfassend und schnell kommuniziert, sind üblicherweise nach wenigen Tagen Schnee von gestern.

Manipulation nicht manipulieren

Auch wenn die Antwort auf die grundsätzliche Frage, ob man die Manipulation selbst manipulieren kann, mit einem klaren Ja zu beantworten ist, lautet die Empfehlung, es gar nicht erst versuchen. Fast jeder Sachverhalt hat mittlerweile so viele Variable, dass jedes Konstrukt sehr schnell so komplex wird, dass man es nicht mehr steuern kann, sondern von ihm gesteuert wird. Oberschlaue versuchen es immer wieder mit den Medien, bemerken aber meist viel zu spät, dass sie doch nicht schlau genug waren. Viele Politiker und viele Executives mussten in den letzten Wochen und Monaten sehr schmerzvoll lernen, dass andere auch clever sind. 

Krisen sind selten

Abschließend vielleicht noch eine Anmerkung, weil unter der Ausrufung von Krisen so unendlich viel an Unsinn und hektischen Aktivitäten stattfinden, die keinerlei Erkenntnis- oder Wertzuwachs erbringen. Erstens: Echte Krisen sind selten.  Zweitens: Aufmerksamkeit alleine noch keine Krise ist. Erst die Verhaltensveränderung relevanter Stakeholder zu Ungunsten eines Unternehmens ist ein Anzeichen für eine Krise. Wenn dem aber so ist, wenn man sein Absatzmärkte oder seine licence to operate droht zu verlieren, dann muss man mehr, möglicherweise auch alles in die Schlacht werfen. Und wenn man das tut, dann sollte sich der Unternehmensführer zurückhalten, bis die Sachlage klar ist. Und wer einmal seine Glaubwürdigkeit mit einer Aussage verloren hat, der erhält in der Krise keine zweite Chance.

Manchmal möchte man Unternehmensführer oder Aufsichtsräten zurufen: Hallo, warum macht Ihr Euch das kommunikative Leben eigentlich so schwer? Warum sind die Sachen nicht bis zu Ende gedacht? Warum macht Ihr Euch zum Gaudium des Publikums zu Schauspielern auf einer medialen Bühne, die Ihr nie betreten wolltet?

Auf der anderen Seite gibt es aber auch Beispiele von Unternehmensführern, denen es gelungen ist, sich perfekt zu positionieren. Es sind all jene, die erkannt haben, dass Nachhaltigkeit auch in der Kommunikation von entscheidender Bedeutung ist. Wir, als die Berater jener Männer und Frauen,  dass es noch deutlich mehr werden.

 Ihr Ernst Primosch

Über den Autor:

© 2020 Mag. Ernst Primosch, ist CEO des Bureau of Communication, einer Kommunikations- und Markenschmiede in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er begann seine Karriere in der Markenartikelindustrie, war in führenden globalen Managementfunktionen bei einem Fortune Global 500 tätig, führte zwei der renommiertesten Beratungsunternehmen und positionierte Marken wie Henkel. Er lehrt an Universitäten und Hochschulen. Zuletzt publizierte er das Buch „Psychologie der Marke“.