Wie Pharmamarken "gesünder" werden!

Im „Harvard Business Manager“ ging man kürzlich der Frage nach, wie Unternehmen mit „neuem Marketing“ ihre Kunden von morgen gewinnen können. Der Erkenntnisgewinn war denkbar gering und es fand sich nichts, das es nicht  auch schon vor 20 Jahren gegeben hätte. Was blieb, war die sattsam bekannte Feststellung, dass eine Marke dann erfolgreicher ist, wenn sie neben dem eigentlichen Produktnutzen auch noch einen Mehrwert, sei er emotionaler oder gesellschaftlicher Art, liefert.  

Letzteres gilt uneingeschränkt auch für die Pharmabranche, wobei auffällt, dass insbesondere dort die Unternehmensmarken noch zu wenig als Endorser-Marken für die Stärkung der Produktmarken herangezogen werden. Nicht, dass Corporate Brands auf den Produktmarken nicht vorkommen würde, nein, da ist die Pharmaindustrie ganz vorne, aber sie entfalten nicht jene Wirkung, die sie entfalten könnten und laufen so Gefahr, zwischen Billigmarken bzw. Generika, von denen einige sehr erfolgreich Unternehmensmarken als Endorser einsetzen, zerrieben zu werden.

Damit Unternehmensmarken aber ihren Mehrwert auch als Endorser entfalten können, sollte ihr ‚Corporate Character‘ aufgebaut werden. Dieser muss neben der Ratio auch die Emotion und das Unternehmensverhalten und einen Purpose beinhalten. Das dürfte der Pharmaindustrie eigentlich leicht fallen, ist sie doch mit ihren Produkten ganz nahe am Menschen. Doch die Realität sieht anders aus: Man positioniert sich zu einseitig, zu  wissenschaftlich, zu logisch und zu stark über den Preis. So entstehen „kalte Marken“. 

Und weil uns die Neurowissenschaft lehrt, dass der Mensch eher ein „homo emotionalis“, als ein „homo oeconomicus“ ist, kann vom Grundsatz her jeder Mensch mit einem emotional-narrativen Ansatz zu einer Verhaltensveränderung bewegt werden. Darum, und weil ansonsten viel Markenkraft und Marktpotenzial ungenutzt blieben, sollten Pharmamarken auch emotional aufgeladen werden.

Aber welche Geschichten erzählen die Unternehmensmarken der Pharmaindustrie? Das ist die Kernfrage und hier beginnt die eigentliche Kunst der guten Markenführung und Kommunikation. 

Ihr Ernst Primosch

Über den Autor:

© 2020 Mag. Ernst Primosch, ist CEO des Bureau of Communication, einer Kommunikations- und Markenschmiede in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er begann seine Karriere in der Markenartikelindustrie, war in führenden globalen Managementfunktionen bei einem Fortune Global 500 tätig, führte zwei der renommiertesten Beratungsunternehmen und positionierte Marken wie Henkel. Er lehrt an Universitäten und Hochschulen. Zuletzt publizierte er das Buch „Psychologie der Marke“.