MARKEN- UND MARKETING-KOMMUNIKATION

Die Bedeutung der Institution Marke steigt rasant. In Zeiten multimedialer Gesellschaften, Informationsüberflutung und Globalisierung als Kennzeichen von Industrienationen westlicher Prägung, wächst der Zwang zur Reduktion auf das Wesentliche.

Für Konsumenten wird es immer wichtiger, Kaufentscheidungen nach bestimmten Kriterien schnell und sicher treffen zu können. Die Marke bietet hier eine wichtige Entscheidungs- und Orientierungshilfe. Mit ihrer Ubiquität (Verfügbarkeit) und gleichbleibenden Qualität schafft sie Vertrauen, Verlässlichkeit und Stabilität in Zeiten von zunehmender Komplexität.

Gerade unter der Philosophie eines “Purpose”, also dem gesellschaftlichen Mehrwert, werden Markenkommunikation und Marketingkommunikation immer wichtiger. Diese Philosophie steht für Sympathie, Vertrauen und Verlässlichkeit in Ihre Marke(n) und Ihre Mitarbeiter, „Soft factors“, die nur langfristig zu erlangen, schwierig zu halten und durch inkonsistentes Verhalten leicht zu verspielen sind.

Markenkommunikation hat prinzipiell zwei Dimensionen. Zum einen ist sie eine eigenständige Kommunikationsdisziplin, deren Ziel die glaubwürdige Kommunikation von konsistenten Markenwelten ist (instrumentelle Ebene der Markenkommunikation). Sie ist keine überwiegend kurzfristig ausgerichtete Product Publicity (siehe “Funneling” unten), sondern die kommunikative Vermittlung sowie das strategische Management von Themen, sogenannten „Issues“.

Ziel ist die Schaffung von sofort abrufbaren und wieder erkennbaren Markenwelten und Images, die beim Konsumenten einen konsistenten „inneren Film“ ablaufen lassen. Markenkommunikation schafft Vertrauen in die Marke und in die Erfüllung des Markenversprechens.

Markenkommunikation hat zudem die Aufgabe, die übrigen Kommunikationsinstrumente des Marketingmixes zu verstärken (funktionale Ebene der Marken-PR). Wichtig ist hierbei, dass die Inhalte von Werbung, Promotion und sonstigen Aktivitäten im Einklang mit der kommunikativen Gesamtzielsetzung stehen und keine Widersprüche erzeugen. Dazu gehört die Entwicklung von Narrtiven und Story Lines sowie die kontinuierliche Berichterstattung über aktuelle Innovationen einer Marke. Voraussetzung ist hierbei, dass es sich wirklich um Neuheiten im klassischen Sinne handelt und nicht um Ereignisse von marginaler Relevanz.

In der Praxis wird die Mehrdimensionalität moderner Markenkommunikation innerhalb der Kommunikation zuweilen übersehen. Wichtig: Markenkommunikation ist im Gegensatz zur Marketingkommunikation nicht der verlängerte Arm des Marketing oder der Werbung. Aufgabe kann in keinem Fall der „eins-zu-eins“- Transport von Werbebotschaften oder Verpackungstexten in die Medien sein, sondern eine medienadäquate Übersetzung des Markenversprechens.

Was kann das Bureau of Communication dazu leisten

  • Information der Öffentlichkeit

  • Präsentation der eigenen Interessen

  • Schaffen eines positiven Images durch dialogorientierte, offene analoge und digitale Information und Interaktion

  • Besetzen von Themen und Inhalten

  • Etablieren als kompetenter und glaubwürdiger Gesprächspartner

  • Aufbau und Ausbau eines Leistungsimages als Business- and Competence-Leader

  • Vernetzen aller Marken-Kommunikationsaktivitäten mit dem Marketing- und Kommunikationsmix

  • Steigerung von Sympathie, Bekanntheit und Kompetenz der Marken und Produkte mit dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen

Funneling

Ziel der modernen Marketingkommunikation ist das sogenannte “Funneling”. Dabei geht es nicht mehr nur darum, durch kommunikative Maßnahmen nur Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu generieren, sondern bei einem Funnel (engl. für Trichter) liegt das Ziel darin, aus einem Interessenten einen wertvollen Kunden zu machen, indem dieser mehrere Touchpoints durchläuft, um am Ende eine bestimmte Aktion auszuführen wie beispielsweise den tatsächlichen Kaufakt. Bildlich dargestellt kommen durch die Marketingkommunikation viele Interessenten in einen Trichter. Dabei kann es passieren, dass während des Kaufentscheidungs-Prozesses Interessenten abspringen und diesen nicht zu Ende führen, d.h. sie springen aus dem Trichter wieder raus. Funneling hat zum Ziel, dass möglichst viele potentielle Kunden am Ende aus dem Trichter kommen. Auch gibt der Funnel darüber Aufschluss, an welcher Stelle der Interessent abspringt und wo man Maßnahmen optimieren kann. Daraus lassen sich Optimierungsmaßnahmen etwa für die Kommunikation oder Usability auf einer Website mit dem Ziel ableiten, die Anzahl der während des Prozesses abspringenden Interessenten zu minimieren

Ein Funnel und die darauf basierenden Kommunikationsmaßnahmen basiert grundsätzlich auf dem AIDA-Modell:

  • Attention: Aufmerksamkeit erzeugen

  • Interest: Interesse wecken

  • Desire: Verlangen hervorrufen

  • Action: Ausführen der Kaufhandlung

Wir als Bureau of Communication helfen Ihnen in jedem Dimension, mit erfolgreichen Marken- und Marketingkommunikation erfolgreicher zu werden.