Markenberatung

Wie das BOC als Marken-Macher Marken verstehen: Ein umfassender Einblick

Marken sind komplexe Gebilde, die weit über einfache Logos und Slogans hinausgehen. Sie sind soziale Konstrukte, die in einem dynamischen Spannungsfeld agieren. Um diese Konstrukte besser zu verstehen und effektiv zu managen, betrachten wir als Marken-Macher Marken aus zwei zentralen Perspektiven: dem statischen Strukturaspekt und dem dynamischen Funktionsaspekt. Diese beiden Ansätze bieten einen umfassenden Rahmen, um die vielschichtige Natur einer Marke zu erfassen.

Statischer Strukturaspekt: Das soziale Feld der Marke

Im statischen Strukturaspekt wird eine Marke als ein soziales Feld zwischen den drei Eckpunkten eines Dreiecks beschrieben: Kunden, Marken-Macher (wie Unternehmen und Markenagenturen wie das BOC) und das Angebot. Diese drei Elemente stehen in einem untrennbaren Zusammenhang zueinander. 

1. Kunden: Sie sind der Ausgangspunkt jeder Markenstrategie und können auf dreifache Weise beschrieben werden:

•  Durch Marktforschung: Hier wird zwischen quantitativen Ansätzen (z.B. Marktanteil) und qualitativen Methoden unterschieden, die jeweils die bestgeeignete Herangehensweise verwenden.

•  Durch Beobachtung seitens der Marken-Macher: Unternehmen und Agenturen analysieren kontinuierlich das Verhalten und die Vorlieben der Kunden.

•  Durch Intuition, Erfahrung und Know-how: Unsere Expertise als Marken-Macher spielt eine entscheidende Rolle. Diese basiert auf einer selektiven Herangehensweise, die auch Aspekte der Nachhaltigkeit im ursprünglichen deutschen Wortsinn berücksichtigt.

 2. Marken-Macher: Dieser Begriff umfasst alle Akteure, die an der Gestaltung und Kommunikation der Marke beteiligt sind, wie Unternehmen und Markenagenturen wie das BOC. Sie nutzen verschiedene Strategien und Methoden, um die Marke zu entwickeln und zu pflegen.

 3. Das Angebot: Das Angebot einer Marke kann in drei Kategorien unterteilt werden:

• Materiell, wenn es naturwissenschaftlich beschreibbar ist (z.B. physische Produkte).

• Interaktional, wenn es durch die Darstellung von Handlungen beschrieben wird (z.B. Dienstleistungen wie die eines Reiseveranstalters).

• Symbolisch, wenn es sich in den Äußerungen einer Marke zeigt, vom Markennamen bis zur PR. Marken treten immer durch Symbole in Erscheinung, ähnlich wie fast 100 % der menschlichen Interaktionen symbolisch vermittelt sind.

 Dynamischer Funktionsaspekt: Die Entwicklung der Marke über die Zeit

Der dynamische Funktionsaspekt betont die dialektische Beziehung zwischen den drei Eckpunkten des Dreiecks im Zeitverlauf:

• Interdependenz und Wandel: Die Inhalte der drei Eckpunkte – Kunden, Marken-Macher und Angebot – sind nicht identisch, aber sie sind voneinander abhängig und existieren nicht unabhängig voneinander. Veränderungen in einem Eckpunkt beeinflussen zwangsläufig die anderen, wenn auch in der Realität oft zeitlich versetzt.

• Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Diese dynamische Interaktion erfordert eine flexible Herangehensweise an Markenstrategien, um auf die Veränderungen im sozialen Feld reagieren zu können.

Theoretischer Hintergrund des Struktur- und Funktionsaspekts

Die Entwicklung und das Verständnis von Marken stützen sich auf verschiedene sozialwissenschaftliche Theorien:

• Feldtheorien der Sozialwissenschaften bieten ein umfassendes Rahmenwerk zur Analyse der komplexen Interaktionen innerhalb eines sozialen Feldes.

• Rupert Sheldrakes Theorie morphogenetischer Felder: Diese Theorie legt nahe, dass die Gestaltqualitäten der Vergangenheit die Gestaltqualitäten der Gegenwart prägen.

• Friedrich August von Hayeks Theorie spontaner Ordnungen: Diese Theorie beschreibt, wie durch menschliche Interaktionen Ordnungen entstehen, die komplexer und rationaler sind, als alles, was bewusst geplant werden kann.

• Reinhold Berglers Psychologie des Marken- und Firmenbildes bietet tiefere Einblicke in die Wahrnehmung und das psychologische Verständnis von Marken.

Grundsätze der Marken-Macher: Strategische Leitlinien für den Markenerfolg

Wir als Marken-Macher befolgen mehrere Grundsätze, um sicherzustellen, dass Marken erfolgreich und nachhaltig sind:

1. Relevanz und Einzigartigkeit des Angebots: Das Angebot muss ein aktuelles Problem der Kunden lösen oder eine zukünftige Option eröffnen und dies auf einzigartige Weise tun.

2. Unveränderlichkeit der Markenidentität: Die wesentlichen Markenelemente wie Name, Logo, Grundfarbe und Slogan sind in Raum und Zeit unantastbar und bilden das stabile Rückgrat der Markenidentität.

3. Symbolische Differenzierung: Selbst „Me-too“-Angebote müssen innerhalb ihrer Segmentgrenzen auf symbolische Weise einzigartig gemacht werden.

4. Verbindliches Markenprofil: Für jede Marke wird ein Profil erstellt, das alle Marken-Macher bindet – ebenso für die Marken der Wettbewerber.

5. Kulturelle und zivilisatorische Konformität: Die Grundqualitäten einer Marke müssen dem kulturellen und zivilisatorischen Kontext ihrer Kundschaft entsprechen.

6. Maximierung der Wettbewerbsvorteile: Unterschiede zu Wettbewerbern sollten innerhalb der relevanten Segmentgrenzen maximiert werden.

7. Kreiskausalitäten als Markeneigenschaft: Die Marke weist eine kreisförmige Kausalität auf, die nicht als Fehler, sondern als charakteristisches Phänomen verstanden wird.

8. Kontinuierliche Sensibilisierung und Weiterbildung: Marken-Macher sollten ihre Sensibilität und ihr Verständnis durch Fallstudienanalyse, insbesondere von Wettbewerber-Marken, ständig verbessern.

9. Gesunder Menschenverstand und Kundenorientierung: Entnahmen aus der Zeichenwelt – sowohl optisch als auch verbal – sollten immer mit dem gesunden Menschenverstand und den Kundenerfahrungen übereinstimmen.

10. Empirisches Lernen und Theoriebildung: Lernen im Bereich Marke ist nur durch eine Kombination aus systematischem Versuch und empirischer Beobachtung möglich.

 Fazit

Wir als Marken-Macher verstehen Marken als dynamische und interaktive soziale Felder, die durch die enge Vernetzung von Kunden, Marken-Machern und dem Angebot gekennzeichnet sind. Durch die Anwendung fundierter theoretischer Modelle und die Einhaltung klar definierter Grundsätze stellen sie sicher, dass Marken nicht nur erfolgreich sind, sondern auch langfristig bestehen und relevant bleiben. Indem sie die Balance zwischen Tradition und Innovation halten, schaffen die Marken-Macher Marken, die einzigartig und anpassungsfähig sind und den sich ständig wandelnden Anforderungen des Marktes gerecht werden. Mehr dazu finden Sie auch bei der Primosch & Klein Markenberatung.